很多小程序都在做積分和會(huì )員，但真正能做好、能留住用戶(hù)的并不多。很多人做積分，就是隨便設個(gè)規則，用戶(hù)攢了積分也不知道能干嘛；做會(huì )員成長(cháng)路徑，也是亂設幾個(gè)等級，用戶(hù)升級了沒(méi)什么好處，到最后積分沒(méi)人攢、會(huì )員沒(méi)人升，小程序的用戶(hù)活躍度越來(lái)越低，留存率也上不去。其實(shí)，小程序的積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑，核心不是“有就行”，而是要讓用戶(hù)覺(jué)得“攢積分有用、升會(huì )員劃算”，愿意主動(dòng)用小程序、長(cháng)期留在這里，這才是設計的關(guān)鍵。
今天就用大白話(huà)，把小程序積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑設計，從頭到尾講清楚，不搞專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不玩虛的，不管你是自己做小程序，還是幫別人設計，看完都能明白邏輯、落地執行。首先要明確一個(gè)核心：積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑，不是兩個(gè)獨立的東西，而是要綁在一起、相互配合——積分是吸引用戶(hù)活躍的“鉤子”，會(huì )員成長(cháng)是留住用戶(hù)長(cháng)期留存的“紐帶”，兩者結合，才能讓用戶(hù)從“偶爾用一次”變成“經(jīng)常用、離不開(kāi)”，甚至主動(dòng)分享小程序，帶來(lái)新用戶(hù)。
先跟大家說(shuō)個(gè)實(shí)在話(huà)，用戶(hù)為什么愿意花時(shí)間用你的小程序？要么是能解決他的實(shí)際問(wèn)題，要么是能拿到實(shí)實(shí)在在的好處。積分和會(huì )員，就是給用戶(hù)的“好處”，但這個(gè)好處不能亂給，給多了，你成本扛不??；給少了，用戶(hù)沒(méi)興趣；規則太復雜，用戶(hù)看不懂、懶得弄；規則太簡(jiǎn)單，用戶(hù)很快就失去新鮮感。所以，設計的核心邏輯就是：簡(jiǎn)單易懂、好處實(shí)在、升級有盼頭、長(cháng)期有吸引力，既要讓用戶(hù)覺(jué)得劃算，也要讓你能控制成本，實(shí)現雙贏(yíng)。
我們先從積分體系設計說(shuō)起，積分體系是基礎，只有積分設計合理了，用戶(hù)才愿意主動(dòng)參與，后續的會(huì )員成長(cháng)路徑才能順利推進(jìn)。積分體系設計，重點(diǎn)抓四個(gè)方面：積分怎么來(lái)、積分能干嘛、積分怎么管、積分怎么聯(lián)動(dòng)會(huì )員，這四個(gè)方面都做好了，積分體系才算合格。
第一個(gè)方面，積分怎么來(lái)——要簡(jiǎn)單易獲取，讓用戶(hù)“舉手之勞就能攢分”，同時(shí)引導用戶(hù)做你希望的行為。很多小程序的積分獲取方式太復雜，用戶(hù)要完成一大堆任務(wù)，才能攢一點(diǎn)點(diǎn)積分，久而久之就放棄了。所以，積分獲取一定要簡(jiǎn)單，門(mén)檻要低，讓用戶(hù)每次用小程序，都能輕松拿到積分，慢慢積累，形成習慣。
具體來(lái)說(shuō)，積分獲取可以分兩類(lèi)：一類(lèi)是“基礎任務(wù)”，用戶(hù)每天都能做，簡(jiǎn)單易操作，比如每天登錄小程序，就能領(lǐng)積分；每天瀏覽小程序內容幾分鐘，再領(lǐng)一點(diǎn)積分；點(diǎn)擊小程序里的指定板塊，也能領(lǐng)少量積分。這類(lèi)任務(wù)的積分不用多，重點(diǎn)是讓用戶(hù)形成“每天來(lái)小程序領(lǐng)積分”的習慣，提升小程序的日活。比如，每天登錄領(lǐng)5積分，瀏覽3分鐘領(lǐng)3積分，點(diǎn)擊指定板塊領(lǐng)2積分，一天下來(lái)不用花太多時(shí)間，就能領(lǐng)10積分左右，用戶(hù)不會(huì )覺(jué)得麻煩，還能有小小的成就感。
另一類(lèi)是“進(jìn)階任務(wù)”，引導用戶(hù)做更高價(jià)值的行為，積分給得多一點(diǎn)，比如用戶(hù)完成小程序里的核心操作（不管是工具類(lèi)的使用、服務(wù)類(lèi)的預約，還是內容類(lèi)的發(fā)布、收藏），就能領(lǐng)更多積分；用戶(hù)邀請好友注冊使用小程序，邀請一個(gè)好友就能領(lǐng)大量積分；用戶(hù)在小程序里完成指定的長(cháng)期任務(wù)（比如連續登錄7天、連續瀏覽3天），還能額外領(lǐng)取積分獎勵。這類(lèi)任務(wù)的目的，是引導用戶(hù)深度使用小程序，同時(shí)帶來(lái)新用戶(hù)，提升用戶(hù)的留存率和轉化率。
這里要注意兩點(diǎn)：一是積分獲取規則一定要寫(xiě)清楚，用大白話(huà)告訴用戶(hù)，做什么能領(lǐng)積分、能領(lǐng)多少，不要藏著(zhù)掖著(zhù)，也不要用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，讓用戶(hù)一眼就能看懂；二是積分獲取不能太容易，也不能太難，太容易的話(huà)，積分會(huì )變得不值錢(qián)，用戶(hù)不會(huì )珍惜；太難的話(huà)，用戶(hù)沒(méi)動(dòng)力去做，達不到提升活躍的目的，把握好“舉手之勞能獲取、稍微努力能多拿”的度就好。
第二個(gè)方面，積分能干嘛——這是最關(guān)鍵的，要是積分沒(méi)地方用、沒(méi)用處，用戶(hù)攢再多也沒(méi)用，最后只會(huì )放棄。很多小程序的積分體系做失敗，就是因為積分兌換的東西太雞肋，要么是用戶(hù)用不上的，要么是兌換門(mén)檻太高，攢幾個(gè)月都換不到一樣東西，用戶(hù)慢慢就失去興趣了。所以，積分兌換一定要“實(shí)在、實(shí)用、門(mén)檻合理”，讓用戶(hù)覺(jué)得“攢積分值得”。
積分的用途可以分三類(lèi)，覆蓋不同用戶(hù)的需求：第一類(lèi)是“實(shí)物/虛擬兌換”，用戶(hù)可以用積分兌換實(shí)實(shí)在在的東西（不管是日常用品、實(shí)用小物件，還是虛擬的權益，比如優(yōu)惠券、體驗券、會(huì )員天數），這類(lèi)兌換的門(mén)檻要分層次，低門(mén)檻的兌換一些便宜、實(shí)用的小東西，比如用100積分兌換一張小額優(yōu)惠券，用500積分兌換一個(gè)實(shí)用小物件，讓用戶(hù)攢幾天、十幾天就能兌換到，有即時(shí)反饋；高門(mén)檻的兌換一些價(jià)值高一點(diǎn)的東西，比如用2000積分兌換一個(gè)大件物品，用3000積分兌換長(cháng)期會(huì )員權益，讓用戶(hù)有長(cháng)期攢積分的動(dòng)力。
第二類(lèi)是“積分抵扣”，用戶(hù)在小程序里做核心操作、消費（如果有消費場(chǎng)景的話(huà)），可以用積分抵扣一部分成本，比如100積分抵扣10元，積分越多，抵扣的越多，這樣既能消耗用戶(hù)的積分，又能引導用戶(hù)完成轉化，一舉兩得。比如用戶(hù)在小程序里預約服務(wù)，原本需要支付50元，要是他有300積分，就能抵扣30元，只需要支付20元，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得很劃算，也會(huì )更愿意使用小程序的核心服務(wù)。
第三類(lèi)是“積分抽獎/秒殺”，用少量積分就能參與抽獎，或者秒殺一些高價(jià)值的東西，增加趣味性，提升用戶(hù)的參與度。比如用戶(hù)用10積分就能參與一次抽獎，獎品有積分、優(yōu)惠券、實(shí)物等，中獎概率不用太高，但要讓用戶(hù)有機會(huì )中到；每天固定時(shí)間，用少量積分秒殺高價(jià)值的權益，比如用50積分秒殺7天會(huì )員，吸引用戶(hù)每天來(lái)小程序蹲點(diǎn)，提升活躍度。
這里也要注意兩點(diǎn)：一是積分兌換的東西要定期更新，保持新鮮感，要是一直都是那幾樣東西，用戶(hù)兌換完一次，就不會(huì )再攢積分了；二是兌換規則要透明，沒(méi)有隱藏條件，比如兌換實(shí)物不用用戶(hù)承擔運費，兌換優(yōu)惠券沒(méi)有使用門(mén)檻（或者門(mén)檻很低），讓用戶(hù)兌換的時(shí)候沒(méi)有顧慮，覺(jué)得踏實(shí)。
第三個(gè)方面，積分怎么管——主要是做好積分的有效期、清零規則和明細查詢(xún)，讓用戶(hù)放心攢積分，同時(shí)避免積分長(cháng)期積壓，增加你的成本。很多用戶(hù)不愿意攢積分，就是因為擔心積分會(huì )突然清零，或者不知道積分什么時(shí)候到期，所以一定要把積分的有效期和清零規則說(shuō)清楚，讓用戶(hù)心里有底。
比如，積分的有效期可以設為一年，用戶(hù)獲取積分后，一年內沒(méi)有使用，積分自動(dòng)清零；也可以設為滾動(dòng)有效期，比如用戶(hù)每次獲取積分，有效期就延長(cháng)一年，這樣能鼓勵用戶(hù)長(cháng)期使用小程序，避免積分浪費。另外，一定要在小程序里設置“積分明細”入口，用戶(hù)點(diǎn)擊就能看到自己的積分余額、積分獲取記錄、積分使用記錄、積分到期時(shí)間，每一筆積分的來(lái)龍去脈都清清楚楚，讓用戶(hù)放心，也能增加用戶(hù)對小程序的信任感。
還有一點(diǎn)，積分不能隨便清零、隨便扣除，要是用戶(hù)沒(méi)有違規行為，就不能扣除他的積分；如果因為系統問(wèn)題導致用戶(hù)積分丟失，要及時(shí)補發(fā)，并向用戶(hù)說(shuō)明情況，避免引起用戶(hù)的不滿(mǎn)，影響用戶(hù)留存。
第四個(gè)方面，積分怎么聯(lián)動(dòng)會(huì )員——積分和會(huì )員不能分開(kāi)設計，要讓積分成為會(huì )員升級的“橋梁”，同時(shí)會(huì )員能享受更多積分相關(guān)的福利，形成“攢積分→升會(huì )員→享更多積分福利→攢更多積分→升更高等級會(huì )員”的循環(huán)，這樣才能讓用戶(hù)長(cháng)期留存。比如，用戶(hù)攢到一定數量的積分，就能自動(dòng)升級為低等級會(huì )員；會(huì )員用戶(hù)每天領(lǐng)積分能多領(lǐng)一點(diǎn)，完成任務(wù)的積分獎勵也能翻倍；高等級會(huì )員兌換東西的時(shí)候，能享受折扣，用更少的積分兌換到一樣的東西，甚至能兌換到專(zhuān)屬的權益。
說(shuō)完了積分體系設計，再來(lái)說(shuō)會(huì )員成長(cháng)路徑設計，這是留住用戶(hù)長(cháng)期留存的核心。會(huì )員成長(cháng)路徑，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“用戶(hù)從普通用戶(hù)，通過(guò)不斷使用小程序、完成任務(wù)，升級為更高等級的會(huì )員，享受更多的福利和權益”，核心是“升級有盼頭、等級有區別、福利有吸引力”，讓用戶(hù)覺(jué)得“升等級值得，愿意長(cháng)期努力”。
會(huì )員成長(cháng)路徑設計，重點(diǎn)抓三個(gè)方面：會(huì )員等級怎么設、等級怎么升級、不同等級有什么福利，這三個(gè)方面做好了，用戶(hù)才會(huì )有動(dòng)力去升級會(huì )員，長(cháng)期留在小程序里。
第一個(gè)方面，會(huì )員等級怎么設——等級不要太多，也不要太少，3-5個(gè)等級最合適，太多了用戶(hù)覺(jué)得升級太難，沒(méi)盼頭；太少了用戶(hù)覺(jué)得升級太容易，失去新鮮感，也體現不出等級的區別。比如，可以設為普通會(huì )員、白銀會(huì )員、黃金會(huì )員、鉆石會(huì )員四個(gè)等級，從低到高，等級越高，福利越好，用戶(hù)一眼就能看懂，也有明確的升級目標。
另外，每個(gè)等級要有明確的標識，比如普通會(huì )員沒(méi)有專(zhuān)屬標識，白銀會(huì )員有銀色標識，黃金會(huì )員有金色標識，鉆石會(huì )員有鉆石標識，在小程序的個(gè)人中心顯示出來(lái)，讓用戶(hù)有榮譽(yù)感，比如用戶(hù)升級為鉆石會(huì )員后，看到自己的專(zhuān)屬標識，會(huì )覺(jué)得很有面子，也會(huì )更愿意長(cháng)期保持這個(gè)等級。
第二個(gè)方面，等級怎么升級——升級規則要簡(jiǎn)單易懂、可落地，讓用戶(hù)知道“怎么做才能升級”，而且升級難度要循序漸進(jìn)，低等級升級容易，高等級升級難一點(diǎn)，讓用戶(hù)有一個(gè)慢慢積累的過(guò)程，不會(huì )覺(jué)得一開(kāi)始就很難，從而放棄。升級的核心依據，就是我們前面說(shuō)的積分，再加上用戶(hù)的使用行為，比如登錄天數、核心操作次數、互動(dòng)次數等，兩者結合，既保證了用戶(hù)的活躍度，又保證了用戶(hù)的深度使用。
比如，普通會(huì )員升級為白銀會(huì )員，需要攢夠1000積分，或者連續登錄30天，兩者滿(mǎn)足一個(gè)就行，門(mén)檻很低，讓用戶(hù)很容易就能升級，感受到升級的樂(lè )趣；白銀會(huì )員升級為黃金會(huì )員，需要攢夠3000積分，并且連續登錄60天，同時(shí)完成一定次數的核心操作，難度稍微提升一點(diǎn)，讓用戶(hù)需要稍微努力一下；黃金會(huì )員升級為鉆石會(huì )員，需要攢夠8000積分，連續登錄120天，完成更多的核心操作，還需要邀請一定數量的好友使用小程序，難度再提升，讓鉆石會(huì )員成為用戶(hù)的長(cháng)期目標，也能帶來(lái)新用戶(hù)。
這里要注意兩點(diǎn)：一是升級規則一定要寫(xiě)清楚，用大白話(huà)告訴用戶(hù)，每個(gè)等級需要多少積分、多少登錄天數、多少核心操作次數，讓用戶(hù)一眼就能看懂，知道自己距離下一個(gè)等級還有多遠；二是要給用戶(hù)實(shí)時(shí)反饋，比如在個(gè)人中心顯示“當前積分XXX，距離升級白銀會(huì )員還需XXX積分”“已連續登錄XX天，距離升級還需XX天”，讓用戶(hù)能看到自己的進(jìn)度，有持續升級的動(dòng)力，不會(huì )覺(jué)得升級遙遙無(wú)期。
第三個(gè)方面，不同等級有什么福利——這是會(huì )員成長(cháng)路徑的核心，要是不同等級的福利區別不大，用戶(hù)就沒(méi)有動(dòng)力去升級，所以一定要做到“等級越高，福利越好，區別越明顯”，讓高等級會(huì )員有專(zhuān)屬的優(yōu)越感，讓低等級會(huì )員有升級的欲望。福利設計要結合用戶(hù)的需求，實(shí)用、實(shí)在，不要搞那些虛的、沒(méi)用的福利。
我們可以按等級，梳理一下福利體系，從低到高逐步提升：普通會(huì )員（未升級會(huì )員），只能享受基礎的積分獲取和積分兌換福利，沒(méi)有專(zhuān)屬權益，主要是引導用戶(hù)攢積分、升級會(huì )員；白銀會(huì )員，享受基礎福利的同時(shí)，每天領(lǐng)積分可以多領(lǐng)20%，完成任務(wù)的積分獎勵多領(lǐng)10%，積分兌換可以享受9折優(yōu)惠，還有專(zhuān)屬的小額優(yōu)惠券，讓用戶(hù)感受到升級后的好處；黃金會(huì )員，在白銀會(huì )員的基礎上，每天領(lǐng)積分多領(lǐng)50%，任務(wù)積分獎勵多領(lǐng)30%，積分兌換享受7折優(yōu)惠，有專(zhuān)屬的大額優(yōu)惠券，還能免費領(lǐng)取一些虛擬權益（比如體驗券、會(huì )員天數），甚至能優(yōu)先參與小程序里的活動(dòng)，比如抽獎、秒殺，比白銀會(huì )員的福利提升一大截；鉆石會(huì )員，作為最高等級，享受所有福利的同時(shí)，每天領(lǐng)積分多領(lǐng)100%，任務(wù)積分獎勵多領(lǐng)50%，積分兌換享受5折優(yōu)惠，有專(zhuān)屬的頂級優(yōu)惠券，還能享受專(zhuān)屬客服服務(wù)（有問(wèn)題優(yōu)先解決），兌換專(zhuān)屬的高價(jià)值權益，甚至能參與小程序的福利反饋，提出自己的建議，讓用戶(hù)覺(jué)得“鉆石會(huì )員特別劃算，值得長(cháng)期保持”。
這里要注意，福利不能只是“積分相關(guān)”，還要有一些專(zhuān)屬的、非積分的福利，比如專(zhuān)屬客服、優(yōu)先參與活動(dòng)、專(zhuān)屬標識等，讓不同等級的區別更明顯，也讓高等級會(huì )員有更強的歸屬感和榮譽(yù)感。另外，福利要定期更新，比如每個(gè)季度更新一次不同等級的專(zhuān)屬福利，保持新鮮感，讓用戶(hù)一直有升級的動(dòng)力，也能長(cháng)期留在小程序里。
說(shuō)完了積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑的具體設計，再跟大家說(shuō)說(shuō)設計過(guò)程中需要注意的幾個(gè)細節，這些細節雖然不起眼，但卻能影響整個(gè)體系的效果，決定用戶(hù)能不能長(cháng)期留存。
第一個(gè)細節，規則一定要簡(jiǎn)單易懂，全程用大白話(huà)，不要搞專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要設置復雜的條件。不管是積分獲取、積分使用，還是會(huì )員升級、會(huì )員福利，都要寫(xiě)得清清楚楚、明明白白，讓用戶(hù)一眼就能看懂，不用花時(shí)間琢磨，也不用找客服咨詢(xún)。比如，不要寫(xiě)“用戶(hù)完成核心行為可獲得積分獎勵”，而是直接寫(xiě)“用戶(hù)點(diǎn)擊XX板塊、完成XX操作，就能領(lǐng)XX積分”；不要寫(xiě)“會(huì )員等級依據成長(cháng)值升級”，而是直接寫(xiě)“會(huì )員升級需要XX積分、連續登錄XX天”，讓用戶(hù)看得懂、能落地。
第二個(gè)細節，要控制成本，不要盲目給福利、給積分。積分和會(huì )員福利都是有成本的，要是積分給得太多、福利太好，你的成本會(huì )扛不住，最后只能降低福利、縮減積分，反而會(huì )引起用戶(hù)的不滿(mǎn)；要是福利太差、積分太少，用戶(hù)又沒(méi)興趣。所以，一定要根據自己的實(shí)際情況，合理設置積分數量和福利等級，在用戶(hù)體驗和成本之間找到平衡，比如低等級福利成本低、覆蓋面廣，高等級福利成本高、針對性強，既讓用戶(hù)覺(jué)得劃算，又能控制自己的成本。
第三個(gè)細節，要做好用戶(hù)反饋和優(yōu)化，不要設計完就不管了。積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑，不是一成不變的，需要根據用戶(hù)的使用情況、反饋意見(jiàn)，不斷優(yōu)化調整。比如，用戶(hù)反饋積分兌換的東西太雞肋，就及時(shí)更換兌換品；用戶(hù)反饋升級太難，就適當降低高等級的升級門(mén)檻；用戶(hù)反饋積分有效期太短，就適當延長(cháng)有效期。定期收集用戶(hù)的反饋，看看用戶(hù)喜歡什么、不喜歡什么，哪里有問(wèn)題，針對性地優(yōu)化，才能讓積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑越來(lái)越完善，越來(lái)越受用戶(hù)歡迎。
第四個(gè)細節，要做好引導，讓用戶(hù)知道積分和會(huì )員的存在，知道怎么攢積分、怎么升會(huì )員。很多小程序的積分和會(huì )員體系做得很好，但用戶(hù)不知道，也不知道怎么參與，最后還是沒(méi)人用。所以，一定要在小程序里做好引導，比如用戶(hù)登錄后，彈出提示“點(diǎn)擊領(lǐng)取今日積分”；在個(gè)人中心，突出顯示積分余額、會(huì )員等級和升級進(jìn)度；在小程序的首頁(yè)，設置積分和會(huì )員的入口，讓用戶(hù)一眼就能看到；甚至可以在用戶(hù)使用小程序的過(guò)程中，彈出提示“完成XX操作，可領(lǐng)XX積分，距離升級會(huì )員還有XX”，引導用戶(hù)參與，形成習慣。
第五個(gè)細節，不要搞“虛假福利”，不要欺騙用戶(hù)。比如，承諾用戶(hù)用積分能兌換某樣東西，但用戶(hù)攢夠積分后，卻顯示“無(wú)貨”“已下架”；承諾用戶(hù)升級會(huì )員后能享受某樣福利，但升級后卻無(wú)法享受；或者積分到期前不提醒用戶(hù)，突然清零，這些行為都會(huì )嚴重影響用戶(hù)的信任感，讓用戶(hù)覺(jué)得被欺騙，從而卸載小程序，再也不使用。所以，一定要誠信經(jīng)營(yíng)，承諾用戶(hù)的福利，一定要兌現；積分到期前，提前提醒用戶(hù)（比如提前7天、3天提醒）；積分兌換的東西，要保證有貨，要是沒(méi)貨，要及時(shí)告知用戶(hù)，并且給出替代方案，讓用戶(hù)覺(jué)得踏實(shí)、放心。
最后，總結一下，小程序積分體系與會(huì )員成長(cháng)路徑設計，核心就是“以用戶(hù)為核心，簡(jiǎn)單易懂、好處實(shí)在、升級有盼頭、長(cháng)期有吸引力”。積分體系做好“怎么來(lái)、能干嘛、怎么管、聯(lián)動(dòng)會(huì )員”，讓用戶(hù)愿意攢積分、用積分；會(huì )員成長(cháng)路徑做好“等級設置、升級規則、福利區別”，讓用戶(hù)愿意升會(huì )員、長(cháng)期留。兩者相互配合、相互賦能，再注意控制成本、做好引導、收集反饋、誠信經(jīng)營(yíng)，就能讓小程序的用戶(hù)活躍度越來(lái)越高、留存率越來(lái)越高，讓小程序越做越好。
很多人覺(jué)得，設計積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑很復雜，其實(shí)不然，只要抓住核心邏輯，從用戶(hù)的角度出發(fā)，不搞虛的、不玩套路，用大白話(huà)把規則說(shuō)清楚，把福利給實(shí)在，用戶(hù)自然會(huì )愿意參與。不管你是剛開(kāi)始做小程序，還是已經(jīng)有了小程序，想通過(guò)積分和會(huì )員提升用戶(hù)留存，都可以按照這個(gè)思路，一步步設計、優(yōu)化，打造屬于自己的積分體系和會(huì )員成長(cháng)路徑，讓小程序真正留住用戶(hù)、實(shí)現長(cháng)期發(fā)展。
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