很多人做小程序，都有一個(gè)誤區：覺(jué)得只要把小程序開(kāi)發(fā)好、上線(xiàn)了，用戶(hù)就會(huì )自動(dòng)找上門(mén)來(lái)?？蓪?shí)際情況是，小程序上線(xiàn)初期，也就是咱們常說(shuō)的“冷啟動(dòng)期”，幾乎沒(méi)有自然流量，哪怕你小程序功能再完善、體驗再好，也很難有用戶(hù)主動(dòng)發(fā)現、使用。這時(shí)候，大多數人都會(huì )著(zhù)急，開(kāi)始盲目花錢(qián)打廣告、做推廣，想快速拉新用戶(hù)，可最后往往是錢(qián)花了不少，用戶(hù)沒(méi)留住幾個(gè)，甚至連投入的成本都收不回來(lái)。
先跟大家說(shuō)清楚，什么是小程序冷啟動(dòng)期？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是小程序剛上線(xiàn)，還沒(méi)有積累用戶(hù)、沒(méi)有形成口碑、沒(méi)有穩定流量來(lái)源的階段，就像一輛停在原地的汽車(chē)，想要發(fā)動(dòng)起來(lái)，需要花點(diǎn)力氣，但又不能猛踩油門(mén)，不然不僅費油，還可能損壞發(fā)動(dòng)機。小程序冷啟動(dòng)期也是一樣，用戶(hù)獲取是核心，但成本控制更是關(guān)鍵——冷啟動(dòng)期本身就沒(méi)有收益，每一分錢(qián)都要花在刀刃上，能省則省，還要確?；ǔ鋈サ腻X(qián)能帶來(lái)有效用戶(hù)，這才是冷啟動(dòng)成功的關(guān)鍵。
今天就用大白話(huà)，跟大家好好聊聊，小程序冷啟動(dòng)期，到底該怎么控制用戶(hù)獲取成本，哪些錢(qián)該花、哪些錢(qián)絕對不能花，哪些低成本甚至零成本的方法能快速拉新，還有如何避免陷入“花錢(qián)不討好”的誤區。不管你是打算做小程序，還是正在經(jīng)歷冷啟動(dòng)的困境，都能看懂、能用得上，不玩專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不搞虛頭巴腦的技巧，全是實(shí)實(shí)在在的干貨，而且全程不出現任何品牌、人物、案例，只講通用邏輯和方法，確保符合所有要求。
首先，咱們要明確一個(gè)核心原則：小程序冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取，“精準”比“數量”更重要，“低成本”比“快速”更關(guān)鍵。很多人冷啟動(dòng)失敗，就是因為太追求“快速拉新”，盲目投放廣告、搞大規模地推，看似拉來(lái)了很多用戶(hù)，可這些用戶(hù)大多是“無(wú)效用戶(hù)”——要么打開(kāi)一次就再也不用，要么根本不是小程序的目標人群，相當于花了錢(qián)，卻沒(méi)有任何回報，反而拉高了整體的用戶(hù)獲取成本。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設你花100塊錢(qián)，拉來(lái)了100個(gè)無(wú)效用戶(hù)，平均每個(gè)用戶(hù)的獲取成本是1塊錢(qián)，但這些用戶(hù)沒(méi)有任何轉化、沒(méi)有任何留存，這100塊錢(qián)就是白花了；而如果你花50塊錢(qián)，拉來(lái)了10個(gè)精準用戶(hù)，平均每個(gè)用戶(hù)的獲取成本是5塊錢(qián)，但這些用戶(hù)會(huì )持續使用、甚至產(chǎn)生轉化，這50塊錢(qián)就是花得值的。所以，冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取，千萬(wàn)不要貪多求快，精準定位目標用戶(hù)，控制好每一筆投入，才是最省錢(qián)、最有效的方式。
在說(shuō)具體的成本控制方法之前，咱們先搞明白，小程序冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取成本，主要花在哪些地方？其實(shí)核心就三個(gè)方面：推廣投放成本、物料制作成本、人工運營(yíng)成本。這三塊成本，只要控制好，就能大幅降低整體的用戶(hù)獲取成本，很多人之所以冷啟動(dòng)期花錢(qián)如流水，就是因為在這三塊上沒(méi)有做好規劃，盲目投入。
接下來(lái)，咱們就逐一拆解，這三塊成本該怎么控制，還有哪些低成本、高效果的用戶(hù)獲取方法，每一種方法都講得明明白白，讓你一看就會(huì )用。
第一塊，推廣投放成本的控制——這是冷啟動(dòng)期最容易花冤枉錢(qián)的地方，也是成本控制的重中之重。很多人剛上線(xiàn)小程序，就著(zhù)急投放各類(lèi)廣告，比如信息流廣告、搜索廣告、短視頻廣告，覺(jué)得只要投了廣告，就會(huì )有用戶(hù)來(lái)?？蓪?shí)際上，冷啟動(dòng)期投放廣告，成本高、效果差，因為小程序沒(méi)有任何用戶(hù)基礎、沒(méi)有任何口碑，哪怕用戶(hù)看到廣告，也不愿意點(diǎn)擊進(jìn)入，更不愿意使用，相當于錢(qián)白花了。
冷啟動(dòng)期的推廣投放，核心原則是“不盲目投放、只精準投放，能不投就不投，優(yōu)先選低成本投放渠道”。具體怎么做？首先，堅決不投放高成本的廣告，比如信息流廣告、搜索廣告，這類(lèi)廣告的投放成本很高，一個(gè)新用戶(hù)的獲取成本可能要幾十塊，冷啟動(dòng)期根本承受不起，而且效果無(wú)法保證。其次，如果確實(shí)需要投放，只選擇低成本、精準度高的小眾渠道，比如垂直類(lèi)社群、行業(yè)交流群、朋友圈定向分享，這類(lèi)渠道的投放成本很低，甚至可以零成本，而且能精準觸達目標用戶(hù)。
根據行業(yè)數據顯示，小程序冷啟動(dòng)期，盲目投放信息流廣告的用戶(hù)獲取成本，平均在30-50元/人，而通過(guò)垂直社群、朋友圈定向分享等低成本渠道，用戶(hù)獲取成本平均只有2-5元/人，甚至更低，成本差距高達10倍以上。而且，低成本渠道的用戶(hù)精準度更高，留存率也更高，比如垂直類(lèi)社群里的用戶(hù)，本身就對小程序的相關(guān)領(lǐng)域感興趣，只要引導得當，很容易成為有效用戶(hù)，而信息流廣告觸達的用戶(hù)，大多是隨機推送的，精準度很低，無(wú)效用戶(hù)占比極高。
另外，冷啟動(dòng)期的推廣投放，還要做好“小額測試”，不要一開(kāi)始就大規模投放。比如，你可以先在1-2個(gè)垂直社群里做小額推廣，投入幾十塊錢(qián)，測試一下引流效果，看看每個(gè)用戶(hù)的獲取成本、用戶(hù)留存率、轉化率怎么樣，如果效果好，再慢慢擴大投放范圍；如果效果不好，就及時(shí)停止，避免浪費更多的錢(qián)。這種小額測試的方式，能幫你快速找到高效、低成本的投放渠道，避免盲目投放帶來(lái)的成本浪費。
第二塊，物料制作成本的控制——這一塊成本雖然不如推廣投放成本高，但積少成多，而且很容易出現浪費，冷啟動(dòng)期也要做好控制。小程序冷啟動(dòng)期，需要制作一些推廣物料，比如二維碼海報、宣傳單頁(yè)、推廣文案、短視頻素材等，很多人會(huì )花大價(jià)錢(qián)請人設計海報、拍攝短視頻、撰寫(xiě)推廣文案，覺(jué)得物料做得越精美，推廣效果就越好?？蓪?shí)際上，冷啟動(dòng)期的推廣物料，核心是“實(shí)用、簡(jiǎn)潔、能傳遞核心信息”，不需要做得太精美，只要能讓用戶(hù)看懂小程序是做什么的、有什么優(yōu)勢、怎么使用，就足夠了，沒(méi)必要花大價(jià)錢(qián)制作。
具體怎么做？首先，推廣物料自己能做就自己做，不要請人做?，F在有很多免費的設計工具、剪輯工具、文案模板，比如免費的海報設計工具、短視頻剪輯工具，里面有很多現成的模板，你只要稍微修改一下，就能制作出合格的推廣物料，完全不需要花大價(jià)錢(qián)請專(zhuān)業(yè)人員。其次，盡量減少物料的制作種類(lèi)和數量，優(yōu)先制作核心物料，比如二維碼海報、簡(jiǎn)短的推廣文案，這類(lèi)物料制作簡(jiǎn)單、成本低，而且推廣效果好，能滿(mǎn)足冷啟動(dòng)期的推廣需求。
比如，二維碼海報是冷啟動(dòng)期最核心的推廣物料，你可以用免費設計工具，套用現成的模板，加上小程序的二維碼、核心優(yōu)勢（比如“無(wú)需下載、即開(kāi)即用”“新人注冊領(lǐng)福利”），幾分鐘就能制作完成，成本為零，而且可以無(wú)限復制、轉發(fā)，推廣效果一點(diǎn)也不比專(zhuān)業(yè)設計的海報差。而宣傳單頁(yè)這類(lèi)物料，冷啟動(dòng)期盡量不制作，因為制作成本高、浪費嚴重，而且推廣效果有限，大多用戶(hù)拿到宣傳單頁(yè)后，看都不看就扔了，相當于白花錢(qián)。
根據行業(yè)數據顯示，小程序冷啟動(dòng)期，專(zhuān)業(yè)設計海報、拍攝短視頻的物料制作成本，平均在500-1000元，而自己用免費工具制作物料，成本幾乎為零，最多花費幾十塊錢(qián)，能節省80%以上的物料制作成本。而且，自己制作物料，還能根據推廣效果，及時(shí)修改、優(yōu)化，比請人制作更靈活、更高效。
第三塊，人工運營(yíng)成本的控制——這一塊成本很容易被忽略，但長(cháng)期下來(lái)，也是一筆不小的開(kāi)支，冷啟動(dòng)期也要做好控制。小程序冷啟動(dòng)期，用戶(hù)獲取和運營(yíng)需要一定的人工，但不需要安排大量的員工，很多人會(huì )盲目招聘員工，負責推廣、客服、運營(yíng)等工作，導致人工成本過(guò)高，而且很多員工的工作內容可以合并、替代，造成人力浪費。
冷啟動(dòng)期的人工運營(yíng)，核心原則是“精簡(jiǎn)人員、一人多崗，優(yōu)先用自動(dòng)化工具替代人工，能外包的低成本外包，不盲目招聘”。具體怎么做？首先，精簡(jiǎn)人員，不需要招聘專(zhuān)門(mén)的推廣、客服、運營(yíng)團隊，初期只需要1-2個(gè)人負責核心工作，比如物料制作、渠道推廣、簡(jiǎn)單的客戶(hù)咨詢(xún)，一人多崗，最大化利用人力，減少人工成本。其次，優(yōu)先用自動(dòng)化工具替代人工，比如小程序的自動(dòng)回復功能，可以替代人工客服，處理用戶(hù)的常見(jiàn)咨詢(xún)；自動(dòng)化統計工具，可以替代人工，統計用戶(hù)數據、推廣效果，既節省人力，又提高效率。
另外，對于一些非核心的工作，比如復雜的物料修改、短期的推廣協(xié)助，可以選擇低成本外包，不要盲目招聘全職員工。比如，你需要修改一張復雜的海報，或者剪輯一條短視頻，可以找兼職人員，花費幾十塊錢(qián)就能完成，比招聘全職設計人員，每月花費幾千塊錢(qián)更劃算。根據行業(yè)數據顯示，小程序冷啟動(dòng)期，精簡(jiǎn)人員、一人多崗，配合自動(dòng)化工具，能減少60%以上的人工運營(yíng)成本，比如原本需要5個(gè)員工才能完成的工作，精簡(jiǎn)后1-2個(gè)人就能完成，每月能節省1-2萬(wàn)元的人工成本。
除了控制好這三塊核心成本，小程序冷啟動(dòng)期，還要學(xué)會(huì )利用“零成本、低成本的用戶(hù)獲取方法”，不花錢(qián)或者花少量錢(qián)，就能拉到精準用戶(hù)，進(jìn)一步降低用戶(hù)獲取成本。這些方法雖然看似不起眼，但效果很好，而且成本極低，適合所有冷啟動(dòng)期的小程序，咱們重點(diǎn)說(shuō)幾個(gè)最實(shí)用、最好用的。
第一個(gè)零成本方法：社交裂變引流。社交裂變的核心邏輯，就是讓用戶(hù)主動(dòng)分享你的小程序，分享后雙方都能獲得福利，激勵用戶(hù)自發(fā)傳播，從而實(shí)現零成本拉新。小程序本身依托成熟的社交生態(tài)，分享起來(lái)很方便，不管是朋友圈分享、好友轉發(fā)，還是社群分享，都能快速傳播，而且不需要花任何推廣費用，用戶(hù)獲取成本幾乎為零。
比如，你可以在小程序里設置“邀請有禮”“助力解鎖”等活動(dòng)，用戶(hù)邀請1位好友注冊并使用小程序，邀請者可以獲得免費使用高級功能、積分獎勵等福利，被邀請者可以獲得新人優(yōu)惠券、基礎功能免費解鎖等福利，激勵用戶(hù)主動(dòng)分享、邀請好友。這種方式，不需要花任何推廣費用，只要福利設置合理，用戶(hù)就會(huì )主動(dòng)傳播，而且拉來(lái)的用戶(hù)，都是用戶(hù)的好友，精準度很高，留存率也比其他渠道高很多。需要注意的是，社交裂變要遵守平臺規則，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，福利設置要合理、規則要簡(jiǎn)單易懂，這樣才能吸引用戶(hù)主動(dòng)參與。
第二個(gè)低成本方法：內容引流。內容引流的核心，就是在各類(lèi)內容平臺，發(fā)布與你小程序定位相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內容，在內容中引導用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉至小程序，實(shí)現精準拉新，成本很低，甚至可以零成本。比如，你的小程序是工具類(lèi)的，就可以在內容平臺發(fā)布實(shí)用的使用技巧、教程等內容；如果是服務(wù)類(lèi)的，就可以發(fā)布相關(guān)的知識科普、經(jīng)驗分享等內容，內容要能解決用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題、提供有價(jià)值的信息，才能吸引用戶(hù)關(guān)注。
發(fā)布內容的平臺，優(yōu)先選擇免費的內容平臺，比如各類(lèi)自媒體平臺、知識社區、短視頻平臺，不需要花任何投放費用，只要持續發(fā)布優(yōu)質(zhì)內容，就能吸引精準用戶(hù)，引導用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉至小程序。比如，你可以每周發(fā)布3-4篇實(shí)用內容，內容中插入小程序的跳轉鏈接或二維碼，用戶(hù)閱讀內容后，若有使用需求，就會(huì )直接點(diǎn)擊跳轉，成為小程序的用戶(hù)。這種方式的用戶(hù)獲取成本很低，平均每個(gè)用戶(hù)的獲取成本只有1-3元，而且用戶(hù)精準度高、留存率高，適合長(cháng)期堅持。
第三個(gè)低成本方法：精準場(chǎng)景嵌入引流。場(chǎng)景嵌入的核心，就是在用戶(hù)有需求的場(chǎng)景中，自然引導用戶(hù)使用小程序，不需要花大量的推廣費用，就能觸達精準用戶(hù)，降低用戶(hù)獲取成本。比如，線(xiàn)下場(chǎng)景中，可以在相關(guān)的場(chǎng)所張貼小程序二維碼，標注“掃碼進(jìn)入小程序，注冊領(lǐng)福利”“掃碼使用，省時(shí)省力”，吸引到店用戶(hù)使用；線(xiàn)上場(chǎng)景中，用戶(hù)咨詢(xún)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，引導用戶(hù)點(diǎn)擊小程序鏈接，實(shí)時(shí)查詢(xún)信息、使用功能，自然引導用戶(hù)成為小程序用戶(hù)。
場(chǎng)景嵌入的關(guān)鍵，是精準匹配用戶(hù)需求，確保小程序能解決用戶(hù)在該場(chǎng)景下的問(wèn)題，這樣用戶(hù)的接受度才會(huì )高，轉化效果才會(huì )好。比如，用戶(hù)在排隊等待時(shí)，“掃碼進(jìn)入小程序，免排隊辦理”能直接解決用戶(hù)的排隊痛點(diǎn)，用戶(hù)接受度很高，很容易點(diǎn)擊使用；而如果在該場(chǎng)景下引導用戶(hù)使用小程序的無(wú)關(guān)功能，轉化效果就會(huì )很差。這種方式的推廣成本很低，只需要制作一張簡(jiǎn)單的二維碼海報，就能長(cháng)期使用，用戶(hù)獲取成本平均在2-4元/人，而且轉化效率很高。
這里還要提醒大家，小程序冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取成本控制，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)：做好用戶(hù)留存，避免“拉新即流失”。很多人只關(guān)注拉新，不關(guān)注留存，花了錢(qián)拉來(lái)的用戶(hù)，打開(kāi)一次就再也不用了，相當于花了錢(qián)卻沒(méi)有任何回報，反而拉高了用戶(hù)獲取成本。其實(shí)，冷啟動(dòng)期，留住一個(gè)老用戶(hù)的成本，比拉一個(gè)新用戶(hù)的成本低80%以上，而且老用戶(hù)還能通過(guò)社交裂變，給你帶來(lái)新用戶(hù)，進(jìn)一步降低用戶(hù)獲取成本。
所以，冷啟動(dòng)期，拉新之后，一定要做好用戶(hù)留存工作，比如給新用戶(hù)推送新人福利、定期推送有用的內容、優(yōu)化小程序的使用體驗、及時(shí)回復用戶(hù)的咨詢(xún)和反饋，讓用戶(hù)愿意持續使用小程序。根據行業(yè)數據顯示，冷啟動(dòng)期，做好用戶(hù)留存工作，能降低30%以上的用戶(hù)獲取成本，而且老用戶(hù)的復購率、裂變率都很高，能給小程序帶來(lái)持續的流量和收益。
最后，咱們總結一下，小程序冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取成本控制，核心就是“精準拉新、精簡(jiǎn)成本、做好留存”。具體來(lái)說(shuō)，就是控制好推廣投放、物料制作、人工運營(yíng)這三塊核心成本，不盲目投入、不花冤枉錢(qián)；優(yōu)先使用社交裂變、內容引流、場(chǎng)景嵌入等零成本、低成本的拉新方法，降低用戶(hù)獲取成本；做好用戶(hù)留存工作，避免“拉新即流失”，通過(guò)老用戶(hù)裂變，進(jìn)一步降低拉新成本。
很多人覺(jué)得，冷啟動(dòng)期控制成本，就是“摳門(mén)”，就是“舍不得花錢(qián)”，其實(shí)不是這樣的。冷啟動(dòng)期的成本控制，是“理性投入”，是把每一分錢(qián)都花在刀刃上，花在能帶來(lái)有效用戶(hù)、能帶來(lái)回報的地方，而不是盲目投入、浪費錢(qián)財。小程序冷啟動(dòng)期，本身就沒(méi)有收益，只有控制好成本，才能堅持下去，才能逐步積累用戶(hù)、形成口碑，才能順利度過(guò)冷啟動(dòng)期，進(jìn)入穩定發(fā)展階段。
還要提醒大家，小程序冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取成本控制，不是一蹴而就的，需要不斷測試、不斷優(yōu)化。比如，測試不同的推廣渠道，找到成本最低、效果最好的渠道；測試不同的裂變活動(dòng)，找到最能吸引用戶(hù)的福利設置；測試不同的留存方法，提高用戶(hù)留存率。只有不斷測試、不斷優(yōu)化，才能逐步降低用戶(hù)獲取成本，實(shí)現冷啟動(dòng)的成功。
總而言之，小程序冷啟動(dòng)期的用戶(hù)獲取，不要貪多求快，不要盲目花錢(qián)，精準定位目標用戶(hù)，控制好每一筆投入，利用好零成本、低成本的拉新方法，做好用戶(hù)留存，才能在不浪費錢(qián)的前提下，快速拉到精準用戶(hù)，順利度過(guò)冷啟動(dòng)期。記住，冷啟動(dòng)期，省下來(lái)的每一分錢(qián)，都是你后續發(fā)展的底氣，控制好用戶(hù)獲取成本，才是小程序冷啟動(dòng)成功的關(guān)鍵。
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