很多人聽(tīng)到“多地域網(wǎng)站”“內容本地化運營(yíng)”，可能會(huì )覺(jué)得有點(diǎn)抽象，其實(shí)說(shuō)白了很簡(jiǎn)單。多地域網(wǎng)站，就是一個(gè)網(wǎng)站能服務(wù)于不同地域的用戶(hù)，而內容本地化運營(yíng)，核心就是“不用一套內容騙所有地方的人”，而是根據不同地域的特點(diǎn)，調整網(wǎng)站內容，讓當地用戶(hù)覺(jué)得“這個(gè)網(wǎng)站懂我”“這個(gè)網(wǎng)站的內容和我有關(guān)系”，愿意多停留、多使用，甚至愿意推薦給身邊的人。
可能有人會(huì )問(wèn)，為什么非要做本地化運營(yíng)？直接用一套統一的內容不行嗎？答案很簡(jiǎn)單——不行。不同地域的用戶(hù)，生活習慣、興趣愛(ài)好、關(guān)注的重點(diǎn)、常用的表達方式，甚至對同一個(gè)內容的理解，都可能不一樣。比如同樣是“日常出行”，有的地域用戶(hù)習慣坐公共交通，有的習慣騎電動(dòng)車(chē)，有的習慣開(kāi)車(chē)；同樣是“飲食相關(guān)”，有的地域用戶(hù)關(guān)注性?xún)r(jià)比，有的關(guān)注健康清淡，有的關(guān)注特色小吃。如果不管這些差異，全用一套內容，比如網(wǎng)站上全是“開(kāi)車(chē)出行攻略”，那習慣坐公共交通的用戶(hù)一看，就覺(jué)得和自己沒(méi)關(guān)系，直接關(guān)掉網(wǎng)站；如果全是“重口味美食推薦”，那喜歡清淡飲食的用戶(hù)也不會(huì )多停留。
所以，多地域網(wǎng)站的內容本地化運營(yíng)，不是“錦上添花”，而是“必不可少”，核心就是“因地制宜、投其所好”。今天就用最直白的大白話(huà)，把多地域網(wǎng)站的內容本地化運營(yíng)策略拆解開(kāi)，從核心原則到具體做法，一步步講清楚，不管你有沒(méi)有相關(guān)基礎，都能看明白、用得上，全程不搞專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不出現多余的敏感信息，也不添加任何無(wú)關(guān)內容，只聚焦“本地化運營(yíng)”本身。
首先，咱們要明確本地化運營(yíng)的核心原則——不做“表面功夫”，要做“走心的適配”。很多人誤以為，本地化運營(yíng)就是把網(wǎng)站內容翻譯成當地的語(yǔ)言，或者在內容里加幾個(gè)當地的地名，這其實(shí)是最膚淺的做法，根本不算真正的本地化。真正的本地化，是深入了解當地用戶(hù)的需求和習慣，從內容的選題、表達方式、呈現形式，到更新頻率、互動(dòng)方式，都貼合當地用戶(hù)的特點(diǎn)，讓用戶(hù)覺(jué)得“這個(gè)網(wǎng)站就是為我們當地做的”，而不是“一個(gè)全國通用的網(wǎng)站，隨便加了點(diǎn)我們當地的東西”。
比如，同樣是“天氣相關(guān)內容”，表面本地化可能只是在標題里加“XX地域天氣”，內容還是全國統一的天氣描述；而真正的本地化，會(huì )結合當地的氣候特點(diǎn)，比如有的地域雨天多，就多更“雨天出行注意事項”“雨天防潮小技巧”；有的地域晴天多，就多更“防曬攻略”“晴天戶(hù)外出行推薦”；有的地域秋冬多霧霾，就多更“霧霾防護指南”，這才是真正貼合當地用戶(hù)需求的本地化內容。
另外，還有一個(gè)核心原則——“統一框架，差異內容”。多地域網(wǎng)站，不用每個(gè)地域都做一個(gè)完全不一樣的網(wǎng)站框架，那樣既浪費時(shí)間，也浪費精力，用戶(hù)切換地域的時(shí)候，也會(huì )覺(jué)得不適應。正確的做法是，網(wǎng)站的核心框架、基礎功能保持一致，比如首頁(yè)的導航欄、搜索功能、登錄注冊入口，這些基礎的東西，所有地域都一樣，讓用戶(hù)不管切換到哪個(gè)地域，都能快速找到自己想要的功能；而差異主要體現在“內容”上，比如首頁(yè)的推薦內容、資訊板塊、服務(wù)信息，根據不同地域的特點(diǎn)做調整，這樣既能保證網(wǎng)站的統一性，又能實(shí)現內容的本地化。
明確了核心原則，接下來(lái)就是具體的運營(yíng)策略，也是最關(guān)鍵的部分，咱們分6個(gè)方面來(lái)講，每個(gè)方面都用大白話(huà)講清楚“怎么做”“為什么這么做”，零基礎也能輕松上手。
第一個(gè)策略：先搞懂當地用戶(hù)，再做內容——不盲目跟風(fēng)，不自我感動(dòng)。做本地化運營(yíng)，第一步不是急著(zhù)做內容、更內容，而是先“摸清當地用戶(hù)的底細”，知道他們是誰(shuí)、他們關(guān)注什么、他們有什么需求、他們不喜歡什么。如果連用戶(hù)都搞不懂，做出來(lái)的內容再精致，也沒(méi)人看，相當于白費功夫。
怎么搞懂當地用戶(hù)？不用搞復雜的調研，也不用找專(zhuān)業(yè)的機構，簡(jiǎn)單的方法就管用。比如，看看當地用戶(hù)常用的社交平臺，他們在上面討論什么、吐槽什么、分享什么；看看同類(lèi)型的網(wǎng)站，在當地地域的內容是什么樣的，哪些內容點(diǎn)贊多、評論多，哪些內容沒(méi)人問(wèn)津；甚至可以簡(jiǎn)單做個(gè)小問(wèn)卷，問(wèn)問(wèn)當地用戶(hù)，他們希望在網(wǎng)站上看到什么內容、想通過(guò)網(wǎng)站解決什么問(wèn)題。
這里要注意，搞懂用戶(hù)的時(shí)候，要聚焦“核心需求”，而不是“小眾需求”。比如，當地用戶(hù)大多是上班族，核心需求可能是“通勤攻略”“職場(chǎng)技巧”“本地便民信息”，這些是大多數人都關(guān)注的；而“小眾需求”比如“小眾 hobbies 交流”，關(guān)注的人少，就不用重點(diǎn)投入，偶爾更新即可。另外，還要注意，不要用自己的喜好代替用戶(hù)的喜好，比如你自己喜歡健身，就覺(jué)得當地用戶(hù)也都喜歡，然后大量更新健身內容，要是當地用戶(hù)更關(guān)注飲食，那這些內容就沒(méi)人看，反而浪費資源。
第二個(gè)策略：內容選題本地化——讓內容和當地用戶(hù)“息息相關(guān)”。選題是內容的核心，選題不對，努力白費。多地域網(wǎng)站的內容選題，核心就是“跳出全國通用的選題，多做當地用戶(hù)關(guān)心的選題”，讓用戶(hù)一打開(kāi)網(wǎng)站，就覺(jué)得“這些內容都是為我做的”。
具體可以從4個(gè)方向入手，都是簡(jiǎn)單易操作，而且能快速貼合當地用戶(hù)的。第一個(gè)方向，便民服務(wù)類(lèi)選題，這是所有地域用戶(hù)都需要的，也是最能留住用戶(hù)的。比如，當地的便民辦事指南（比如各類(lèi)證件辦理流程、辦理地點(diǎn)、所需材料）、交通出行信息（比如公交線(xiàn)路調整、路況提示、停車(chē)場(chǎng)分布）、生活服務(wù)信息（比如水電燃氣繳費提醒、社區活動(dòng)通知），這些內容看似簡(jiǎn)單，但實(shí)用性強，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)收藏、反復查看，甚至分享給身邊有需要的人。
第二個(gè)方向，本地熱點(diǎn)類(lèi)選題，貼合當地的動(dòng)態(tài)，讓內容有時(shí)效性、有話(huà)題性。比如，當地的各類(lèi)活動(dòng)（公益活動(dòng)、文化活動(dòng)、便民活動(dòng)）、當地的民生動(dòng)態(tài)（比如新建公園、新建學(xué)校、公交線(xiàn)路新增），這些內容用戶(hù)關(guān)注度高，而且容易引發(fā)互動(dòng)，比如評論“我知道這個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)報名了”“這個(gè)新建的公園離我家很近，太方便了”，既能提升網(wǎng)站的活躍度，也能讓用戶(hù)覺(jué)得網(wǎng)站“有溫度、懂當地”。
第三個(gè)方向，生活場(chǎng)景類(lèi)選題，貼合當地用戶(hù)的日常生-活，讓內容更有代入感。比如，當地的飲食相關(guān)（比如日常買(mǎi)菜攻略、家常菜做法、當地特色食材推薦）、居住相關(guān)（比如租房攻略、家居防潮/保暖技巧）、休閑相關(guān)（比如當地休閑好去處、周末出行推薦），這些內容和用戶(hù)的日常生活息息相關(guān)，用戶(hù)看完能直接用上，自然愿意多停留。
第四個(gè)方向，用戶(hù)痛點(diǎn)類(lèi)選題，解決當地用戶(hù)的實(shí)際困擾，提升用戶(hù)對網(wǎng)站的信任度。比如，有的地域用戶(hù)夏天容易遇到暴雨內澇，就更新“暴雨內澇避險技巧”；有的地域用戶(hù)冬天容易遇到霧霾，就更新“霧霾天防護指南”；有的地域用戶(hù)通勤擁堵，就更新“通勤避堵攻略”，解決用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，用戶(hù)才會(huì )覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站“有用”，才會(huì )長(cháng)期關(guān)注。
這里要注意，選題本地化，不是說(shuō)不能有全國通用的內容，而是要“以本地化內容為主，全國通用內容為輔”。比如，全國性的熱點(diǎn)新聞、通用的生活小技巧，可以適當更新，但不能占主導，重點(diǎn)還是要放在當地用戶(hù)關(guān)心的選題上。另外，不同地域的選題，不要重復，比如A地域重點(diǎn)更新“公交出行”，B地域重點(diǎn)更新“電動(dòng)車(chē)出行”，貼合各自地域的特點(diǎn)，避免內容同質(zhì)化。
第三個(gè)策略：內容表達方式本地化——說(shuō)當地用戶(hù)“聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)”的話(huà)。很多時(shí)候，同樣的內容，用不同的表達方式，效果完全不一樣。做本地化運營(yíng)，除了選題要貼合當地，表達方式也要貼合當地，不用生硬的書(shū)面語(yǔ)，不用全國通用的套話(huà)，而是用當地用戶(hù)常用的語(yǔ)氣、常用的表達方式，讓用戶(hù)覺(jué)得“就像身邊人在跟自己說(shuō)話(huà)”，更有親切感，也更容易接受。
比如，有的地域用戶(hù)說(shuō)話(huà)比較直白、簡(jiǎn)潔，那網(wǎng)站內容就不用寫(xiě)得太冗長(cháng)、太委婉，直接說(shuō)重點(diǎn)，比如“今日有雨，出門(mén)帶傘”，簡(jiǎn)單明了；有的地域用戶(hù)說(shuō)話(huà)比較溫和、親切，那內容就可以稍微柔和一點(diǎn)，比如“今日有小雨哦，出門(mén)記得帶上雨傘，注意保暖～”；有的地域有自己常用的口語(yǔ)詞匯，只要不低俗、不違規，就可以適當用到內容里，讓內容更有當地特色，比如當地用戶(hù)常用“啥”代替“什么”，就可以寫(xiě)“今日有啥便民活動(dòng)？”，比“今日有什么便民活動(dòng)？”更貼合當地用戶(hù)的表達習慣。
還要注意，避免使用“通用化、抽象化”的表達，多使用“具體化、場(chǎng)景化”的表達。比如，同樣是“提醒用戶(hù)注意保暖”，通用表達是“天氣轉涼，注意保暖”，而本地化表達可以是“今日氣溫驟降10度，早晚溫差大，出門(mén)記得穿厚外套，別著(zhù)涼，尤其是老人和小孩”，后者更具體、更貼心，也更貼合當地用戶(hù)的實(shí)際需求。另外，內容的篇幅也要貼合當地用戶(hù)的閱讀習慣，比如有的地域用戶(hù)喜歡看短內容，就盡量把內容寫(xiě)得簡(jiǎn)潔明了，分段清晰；有的地域用戶(hù)喜歡看詳細內容，就可以適當展開(kāi)，把細節講清楚，不用刻意追求統一的篇幅。
第四個(gè)策略：內容呈現形式本地化——貼合當地用戶(hù)的“閱讀習慣”。內容呈現形式，就是“內容怎么展示給用戶(hù)看”，比如是純文字、圖文結合，還是短視頻、音頻。不同地域的用戶(hù)，閱讀習慣不一樣，有的喜歡看純文字，有的喜歡看圖文，有的喜歡看短視頻，貼合當地用戶(hù)的閱讀習慣，才能讓內容更好地被用戶(hù)接受，提升內容的閱讀量和傳播度。
比如，有的地域用戶(hù)大多是上班族，平時(shí)時(shí)間比較緊張，沒(méi)有時(shí)間看長(cháng)篇大論，就適合用“圖文結合+短句”的形式，比如一張清晰的圖片，配上幾句簡(jiǎn)短的文字，把重點(diǎn)講清楚，用戶(hù)快速掃一眼就能get到核心信息；有的地域用戶(hù)喜歡看詳細的內容，就適合用“純文字+分段清晰”的形式，把細節講透徹，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；有的地域用戶(hù)喜歡看短視頻，就可以把核心內容做成簡(jiǎn)短的短視頻，比如“便民辦事指南”，做成1-2分鐘的短視頻，一步步演示辦理流程，比純文字更直觀(guān)、更容易理解。
另外，還要注意內容的排版，不管用哪種呈現形式，排版都要簡(jiǎn)潔、清晰，不用太復雜的布局，不用太多刺眼的顏色，讓用戶(hù)看起來(lái)舒服。比如，圖文結合的內容，圖片要清晰、貼合內容，文字要居中或左對齊，字體大小適中，不要太小看不清，也不要太大占地方；短視頻內容，畫(huà)面要清晰，語(yǔ)速要適中，字幕要簡(jiǎn)潔明了，方便用戶(hù)觀(guān)看。還有，不同地域的內容呈現形式，可以根據當地用戶(hù)的習慣做調整，比如A地域用戶(hù)喜歡圖文，就多做圖文內容；B地域用戶(hù)喜歡短視頻，就多做短視頻內容，不用追求統一。
第五個(gè)策略：更新頻率和時(shí)間本地化——貼合當地用戶(hù)的“在線(xiàn)習慣”。內容做得再好，如果更新時(shí)間不對、更新頻率太低，也沒(méi)人看。多地域網(wǎng)站的內容本地化運營(yíng)，還要注意“更新頻率和時(shí)間，貼合當地用戶(hù)的在線(xiàn)習慣”，讓用戶(hù)在“想找內容的時(shí)候，能看到新內容”，慢慢養成“定期打開(kāi)網(wǎng)站看內容”的習慣。
首先說(shuō)更新頻率，不用追求“日更”，但一定要“規律”。比如，有的地域用戶(hù)活躍度高，就可以每天更新1-2條內容；有的地域用戶(hù)活躍度稍低，就可以隔天更新1條，或者每周更新3-4條，重點(diǎn)是“固定更新時(shí)間”，比如每天早上8點(diǎn)更新（貼合用戶(hù)通勤前的碎片時(shí)間），或者每天晚上7點(diǎn)更新（貼合用戶(hù)下班后的空閑時(shí)間），讓用戶(hù)知道“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)站會(huì )有新內容”，慢慢養成習慣。
然后說(shuō)更新時(shí)間，核心是“找準當地用戶(hù)的在線(xiàn)高峰時(shí)段”。不同地域的用戶(hù)，在線(xiàn)高峰時(shí)段可能不一樣，比如有的地域用戶(hù)早上7-9點(diǎn)是通勤高峰，碎片時(shí)間多，適合更新簡(jiǎn)短的便民信息、熱點(diǎn)資訊；有的地域用戶(hù)中午12-13點(diǎn)是午休時(shí)間，適合更新輕松、休閑的內容，比如生活小技巧、休閑好去處；有的地域用戶(hù)晚上8-10點(diǎn)是空閑時(shí)間最多的時(shí)候，適合更新詳細的內容，比如辦事指南、深度資訊。
這里要注意，更新頻率和時(shí)間，不要所有地域都統一，要根據當地用戶(hù)的在線(xiàn)習慣做調整。比如，A地域用戶(hù)晚上活躍度高，就重點(diǎn)在晚上更新；B地域用戶(hù)早上活躍度高，就重點(diǎn)在早上更新。另外，不要突然改變更新頻率和時(shí)間，比如本來(lái)每天早上8點(diǎn)更新，突然改成每天晚上7點(diǎn)更新，用戶(hù)可能會(huì )不適應，導致活躍度下降，如果確實(shí)需要調整，要慢慢過(guò)渡，比如先改成早上8點(diǎn)和晚上7點(diǎn)各更新1條，慢慢調整到只在晚上7點(diǎn)更新。
第六個(gè)策略：互動(dòng)方式本地化——讓當地用戶(hù)“愿意說(shuō)話(huà)、愿意參與”。本地化運營(yíng)，不只是“單向輸出內容”，還要“雙向互動(dòng)”，讓當地用戶(hù)愿意在網(wǎng)站上留言、評論、分享，甚至參與到內容創(chuàng )作中來(lái)，這樣才能提升用戶(hù)的粘性，讓用戶(hù)覺(jué)得“這個(gè)網(wǎng)站不只是一個(gè)看內容的地方，還是一個(gè)能交流、能參與的地方”。
具體可以從3個(gè)方面入手，簡(jiǎn)單易操作，不用復雜的工具。第一個(gè)方面，發(fā)起本地化的互動(dòng)話(huà)題，貼合當地用戶(hù)的興趣和需求，引導用戶(hù)參與討論。比如，當地天氣轉涼，就發(fā)起話(huà)題“你們當地冬天最常吃的暖身食物是什么？”；當地有便民活動(dòng)，就發(fā)起話(huà)題“你們有沒(méi)有報名這個(gè)便民活動(dòng)？體驗怎么樣？”；當地通勤擁堵，就發(fā)起話(huà)題“你們平時(shí)通勤都怎么避堵？分享一下你的小技巧”，這些話(huà)題貼合當地用戶(hù)的生活，用戶(hù)有話(huà)可說(shuō)，自然愿意參與討論。
第二個(gè)方面，及時(shí)回復用戶(hù)的留言和評論，讓用戶(hù)覺(jué)得“被重視”。不管用戶(hù)是留言提問(wèn)、吐槽，還是分享自己的經(jīng)驗，都要及時(shí)回復，不用太復雜的回復，簡(jiǎn)單、親切就可以。比如，用戶(hù)留言“請問(wèn)這個(gè)證件在哪里辦理？”，就及時(shí)回復“在當地的政務(wù)服務(wù)中心辦理，具體地址是XXX，所需材料是XXX”；用戶(hù)留言“這個(gè)攻略太實(shí)用了，謝謝”，就回復“不客氣，能幫到你就好，后續還會(huì )更新更多實(shí)用內容哦”，及時(shí)回復能提升用戶(hù)的好感度，也能鼓勵用戶(hù)繼續留言、參與互動(dòng)。
第三個(gè)方面，鼓勵用戶(hù)參與內容創(chuàng )作，讓用戶(hù)成為“內容的一部分”。比如，發(fā)起“本地內容征集”活動(dòng)，讓當地用戶(hù)分享自己的生活經(jīng)驗、辦事技巧、休閑好去處，然后篩選優(yōu)質(zhì)的內容，發(fā)布在網(wǎng)站上，并注明“用戶(hù)分享”，這樣既能豐富網(wǎng)站的本地化內容，又能讓用戶(hù)覺(jué)得“自己被認可”，提升用戶(hù)的粘性和歸屬感。比如，征集“當地家常菜做法”，用戶(hù)分享自己的做法，篩選優(yōu)質(zhì)的發(fā)布在網(wǎng)站上，其他用戶(hù)看到后，也會(huì )覺(jué)得親切，甚至會(huì )留言交流做法，提升網(wǎng)站的活躍度。
這里要注意，互動(dòng)方式也要貼合當地用戶(hù)的習慣，比如有的地域用戶(hù)喜歡直接、直白的互動(dòng)，就不用搞太委婉的話(huà)題；有的地域用戶(hù)喜歡溫和、親切的互動(dòng)，就多發(fā)起一些溫暖、實(shí)用的話(huà)題。另外，互動(dòng)過(guò)程中，要避免出現爭議性、低俗的內容，及時(shí)刪除違規留言和評論，保證互動(dòng)環(huán)境的干凈、和諧。
最后，還要提醒大家幾個(gè)本地化運營(yíng)的小誤區，避免走彎路，這些都是很多人剛開(kāi)始做的時(shí)候容易犯的錯誤，提前避開(kāi)，能節省很多時(shí)間和精力。
第一個(gè)誤區：只做表面本地化，不做深度適配。比如，只在內容里加當地的地名，內容本身還是全國通用的，或者只翻譯語(yǔ)言，不調整內容的選題和表達方式，這樣的本地化，根本達不到效果，用戶(hù)還是會(huì )覺(jué)得和自己沒(méi)關(guān)系。
第二個(gè)誤區：盲目復制其他地域的本地化內容。比如，把A地域的內容，稍微改個(gè)地名，就用到B地域，忽略了兩個(gè)地域的用戶(hù)差異，比如A地域用戶(hù)關(guān)注公交出行，B地域用戶(hù)關(guān)注電動(dòng)車(chē)出行，復制過(guò)來(lái)的內容，B地域用戶(hù)根本不感興趣，反而會(huì )覺(jué)得網(wǎng)站不專(zhuān)業(yè)。
第三個(gè)誤區：更新頻率太高或太低，且不規律。比如，突然一天更新5-6條，然后接下來(lái)半個(gè)月不更新，或者更新時(shí)間忽早忽晚，用戶(hù)根本不知道什么時(shí)候有新內容，自然不會(huì )定期打開(kāi)網(wǎng)站，慢慢就會(huì )流失。
第四個(gè)誤區：不關(guān)注用戶(hù)反饋，自我感動(dòng)式運營(yíng)。比如，自己覺(jué)得內容做得很好，就一直按照自己的想法更新，不管用戶(hù)的留言和反饋，哪怕用戶(hù)多次提出“希望多更新XX類(lèi)型的內容”，也不調整，久而久之，用戶(hù)就會(huì )覺(jué)得不被重視，慢慢流失。
總結一下，多地域網(wǎng)站的內容本地化運營(yíng)，核心就是“懂當地用戶(hù)、貼當地需求、說(shuō)當地的話(huà)、合當地習慣”，不用搞復雜的操作，不用追求專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，只要抓住“因地制宜、投其所好”這八個(gè)字，按照上面說(shuō)的策略，一步步推進(jìn)，就能做好。
其實(shí)，本地化運營(yíng)沒(méi)有那么難，重點(diǎn)就是“用心”——用心去了解當地用戶(hù)，用心去做貼合當地的內容，用心去和當地用戶(hù)互動(dòng)，不用急于求成，慢慢積累，慢慢優(yōu)化，就能讓不同地域的用戶(hù)，都覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站“懂我、有用、親切”，從而提升網(wǎng)站的活躍度、留存率，實(shí)現多地域網(wǎng)站的長(cháng)期運營(yíng)。
另外，還要注意，本地化運營(yíng)是一個(gè)“持續優(yōu)化”的過(guò)程，不是一蹴而就的。比如，剛開(kāi)始做的時(shí)候，可能不知道當地用戶(hù)喜歡什么選題，就多嘗試幾種選題，看看哪種選題的閱讀量、互動(dòng)量高，就重點(diǎn)投入；比如，剛開(kāi)始的互動(dòng)方式，用戶(hù)參與度不高，就慢慢調整，嘗試不同的互動(dòng)話(huà)題和方式，直到找到適合當地用戶(hù)的方式。只要持續優(yōu)化、持續調整，就能把本地化運營(yíng)做得越來(lái)越好，讓多地域網(wǎng)站真正服務(wù)好每個(gè)地域的用戶(hù)。
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